”Mindre druk. Mere fest.” Sådan stod der på bannere og plakater under sidste års Roskilde Festival med Sundhedsstyrelsen og Dansk Live som afsender i samarbejde med Roskilde Festival. Kampagneleder Niels Bjerrum havde den svære opgave at finde balance i alkoholkulturens yderpoler: frihed under ansvar og moralprædiken. Og endda i skarp konkurrence med hovedsponsoren Tuborg.

Lad os være ærlige. ’Mindre druk. Mere fest’-kampagnen henvender sig ikke til den typiske 24-årige øldrikkende gæst på Roskilde Festival. For det kommer nok ikke som en overraskelse, at der bliver drukket øl på festivalen. Mange øl. Det ved kampagneleder Niels Bjerrum også godt, og det skal der nødvendigvis heller ikke laves om på.

Problemet er blot, at der nogle gange bliver solgt øl til unge under 18 år, og at der nogle gange udskænkes til de mest sejlende fulde festivaldeltagere. Den primære målgruppe for kampagnen er derfor de frivillige i Tuborg-boderne, som bliver opfordret til at være opmærksomme på gæsternes alder og tilstand.

”Derudover er kampagnens sekundære målgruppe publikum. Der er kun positivt, hvis de også bemærker kampagnen og tager budskabet til sig”, forklarer Niels Bjerrum.

Det er en balancegang. Vi skal ikke moralprædike, men vi har et ansvar over for vores gæster.

Kampagnen er lillesøster til det primært forebyggende initiativ ’Roskilde Against Drugs’, som for længst har vundet indpas på festivalen. Her er primærmålgruppen til gengæld de unge festivalgængere – især førstegangsdeltagerne – som bliver opfordret til at holde sig fra stofferne.

Fotograf: Klaus Elmer
Fotograf: Klaus Elmer

Løftet pegefinger eller ej

Skal Roskilde Festival være den løftede pegefinger i et rum, hvor mange folk kommer for at slippe tøjlerne og feste uden de store bekymringer?

”Det er en balancegang. Vi skal ikke moralprædike, men vi har et ansvar over for vores gæster, og der er en klar forventning om, at vi tager stilling”, siger Niels Bjerrum og forklarer, at kampagnerne førhen bar præg af at være et kludetæppe med budskaber i alle mulige retninger. Festivalen forsøgte at formidle for mange ’hellige’ budskaber til publikum, men budskaberne står tydeligere nu, fordi der er færre af dem.

Ved vi, om kampagnerne virker?

”Vi laver målinger. Dels gennem publikumsundersøgelser og dels gennem vores gruppe, som laver statistik på det. Sundhedsstyrelsen har også hyret en evaluator, der vurderer effekten af kampagnerne”, siger Niels Bjerrum og fortsætter: ”Vi spørger også publikum, hvorvidt de synes, det er en god idé, at vi fører kampagnerne. Og det synes de i bred udstrækning”.

Er der overhovedet noget, som har ændret sig i alkoholkulturen på Roskilde Festival?

”Alkoholkulturen har helt klart ændret sig. Det er ikke udelukkende Roskilde Festival eller kampagnens skyld. Jeg ser en generel tendens – ikke kun på Roskilde Festival – at man godt kan se værdien i at kunne huske, hvad der skete dagen før. Og når man har købt en koncertbillet, at man kan huske, hvad der foregik på scenen.”

Fotograf: Klaus Elmer
Fotograf: Klaus Elmer

Den ansvarlige forbruger

’Mindre druk. Mere fest’-kampagnen signalerer, at festivalen tør tage et standpunkt, og at man er ansvarlig arrangør, fortsætter kampagnelederen: ”Det forventes af os, at vi tager ansvar. Det forventer publikum – og vi har et klart ansvar over for dem.”

Er det ikke paradoksalt, at vi fører kampagner for mindre druk, samtidig med at vores hovedsponsor er Tuborg?

Der bliver stille.

Niels Bjerrum fortsætter: ”Vi vil jo gerne sælge alkohol – og gerne meget af det – men vi vil helst sælge til ansvarlige forbrugere. Folk skal ikke falde om af druk, folk skal hygge sig. Det skaber i sidste ende større værdi. Festivalen har en hårdfin balancegang mellem at være moraliserende, at være kontrollerende og at sætte rammer, samtidig med vi skal være et fristed for ungdomskulturen.”

  • Danske unge har europarekord i druk og det eksperimenterende brug af stoffer ligger på et højt niveau, konkluderende Sundhedsstyrelsen i 2013 en undersøgelse af unges sundhedsvaner. Samtidig er andelen af unge, der har prøvet stoffer og drikker for meget, faldende.
  • Initiativet Roskilde Against Drugs opstod i 2003 i samarbejde med Sundhedsstyrelsen og Dansk Live, sammenslutningen af festivaler og danske spillesteder. Efterfølgende har flere festivaler tilsluttet sig initiativet, der samtidig ændrede navn til Music Against Drugs.
  • Music Against Drugs udviklede i 2014 kampagnen ’Du oplever kun det halve, når du er helt væk’ sammen med Aros Kommunikation og musikeren Peter Sommer. Kampagnen høstede en ”hædrende omtalte” ved International Advertising Associations (IAA) prisuddeling i år.
  • Kampagnen bestod blandt andet af videospot på storskærm, 200 hegnsbannere på festivalområdet, annoncer i festivalavisen og hjemmesiden againstdrugs.dk.

Previous articlePrisvindere indtager årets festival med dobbelt styrke
Next articleFå hjælp til den nødvendige samtale
Minna er, så vidt hun selv er orienteret, den yngste spiller på Intern Kommunikation-holdet. Hun er stadig i opvarmningsfasen, men regner med at træningen på holdet nok skal kaste masser af journalistiske skills af sig! Nogle af hendes vågne timer bruger hun på Københavns Universitet hvor hun er i gang med at læse en bachelor i antropologi. Når hun skal forklare sin mormor hvad det betyder, plejer hun at sige ”jeg bliver menneskekender, momse”. At der er mindst 3 år til hun er kanditat i noget, er det fedeste. Øl og SU skal ikke undervurderes. Minna var 15 år første gang hun satte sine dengang tændstiksben på Roskilde Festival, og betragter det stadig som sommerens højdepunkt.

Skriv en kommentar